来源:财经杂志

为了出海,广汽集团押上所有筹码  第1张

  合资销量滑坡,国内竞争承压,出海起步落后,广汽集团正在举全集团之力补上出海这一课

  文|刘丁

  编辑|尹路

  广州市番禺区复甦村,整个5月这里都阵雨不断,复甦河大桥两侧分布着广汽集团的多家核心单位:广汽埃安总部及工厂、广汽乘用车公司、广汽研究院、广汽商贸、广汽部件,以及刚刚投用的广汽国际总部,这里的广汽员工正以空前的效率运转,因为广汽集团正在“举全集团之力出海”。

  广汽集团上一次提出“举全集团之力”,是2005年决定开始建设自主品牌的时候。

  当时,广汽自主品牌选址复甦村,甦字复杂,本想改为“苏”,当时负责厂房建设的古惠南(现任广汽埃安总经理)却偏偏看中了这个字,甦字代表更生,勉励同事们自力更生。

  2006年,广汽研究院成立,开始研发下一代车型平台和新车型,2007年,广汽自主品牌概念车亮相广州车展,2010年,广汽自主品牌传祺的首款量产车下线。

  2023年,在决定创建自主品牌18年后,广汽传祺年销量稳定在40万辆,广汽埃安全年销售48万辆,广汽自主品牌业务已经接近百万辆规模。广汽研究院形成了混动技术、三电技术、智能驾驶技术、车型平台技术的完整技术布局,成为整个广汽集团的技术底座。

  上一次举全集团之力打造出了广汽集团的核心竞争力,这一次举全集团之力,广汽的目标是海外:背靠珠三角的强大制造能力,去东南亚,去美洲、欧洲、中东、非洲,不仅要卖车,更要打造中国品牌,建工厂、建渠道,要在2030年实现海外年销50万辆。

  广汽集团的不少员工,被时代浪潮一下推出了国门:

  此前广汽三菱的部分员工,2023年广汽三菱解散后直接转入海外业务;

  广汽国际汽车销售服务有限公司(下称广汽国际)设置了驻地管理原则,部分员工以海外公司为常驻地,回广州算出差;广汽国际2023年外派及出差到海外办公超过150人次;广汽埃安泰国办公室人数已增至约80人,其新设立的泰国工厂人数约为100人。

  在广汽墨西哥办公室的员工,与中国有14小时时差,和总部的会议通常在墨西哥的夜里或凌晨,会开完天都快亮了,白天还要继续工作,并抽时间学西班牙语。

  广汽集团董事长曾庆洪和广汽集团总经理冯兴亚,自2023年2月出入境逐渐便利之后,就开始频繁出国考察,2023年9月之后,除了年底年初全年总结和制定计划时两人都在国内,其他几乎每个月两人都要轮流赴海外进行考察。

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  2023年,广汽集团汇总口径的营业总收入占广州市GDP(国内生产总值)的17%,其乘用车产销总规模位居全国第四,旗下的埃安是销量仅次于比亚迪的中国第二大纯电车品牌;

  2018年到2023年,广汽集团汇总口径的营业总收入从3637亿元增加到5023亿元,增加了40%;总销量从214万辆增加到250万辆;2030年目标达到1万亿元营收、475万辆销量。

  在国内业务总体向好的情况下,广汽集团为何突然提出“举全集团之力出海”的战略?

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  为何举全集团之力出海

  2024年的中国车市没有一个车企好过,广汽的紧迫感尤甚,合资车销量快速下滑,日系车是重灾区,而现在广汽集团的合资伙伴全是日本车企,在当前市场环境下压力巨大。

  类似的困境广汽集团并非第一次遇到:

  1996年,广汽与法国标致合作失败,公司面临破产,但广汽集团1997年引入了本田,还清了债务、没有裁掉一个正式员工,广汽本田此后也在曾庆洪(现任广汽集团董事长)的带领之下,6年间销量从1万辆到24万辆,且产能利用率、利润率在合资车企中持续领先。

  2006年广汽丰田投产,凯美瑞成为中级轿车的标杆产品,风靡大江南北。

  广丰、广本收获了中国汽车市场20年蓬勃发展的巨大红利。广丰广本合计销量2012年为57万辆,2016年突破100万辆,2020年突破150万辆,2022年达到最高峰的175万辆。

  广丰广本合计给广汽集团贡献的利润,在2019年—2021年平均每年100亿元,在2022年高峰时达到142亿元,

  但广丰广本2019年—2022年节节攀升的同时,其他合资品牌却在快速跌入低谷。

  上汽通用、上汽大众的合计销量2018年超过400万辆,到2020年就下滑到300万辆之下,同期,二者给上汽集团贡献的利润,也从超过200亿元下降到100亿元之下;

  东风日产的销量在2018年为129万辆,但2023年仅剩下72万辆。

  广丰、广本前几年是合资品牌中仅剩的优等生,2023年4月上海车展,广丰领导还激动的表示广丰销量并没有下滑。事实的确如此,广丰广本合计给广汽集团贡献的销量和利润,均在2022年创下历史新高。

  但2023年下半年开始,情况突变。

  2023年,连续增长十多年的广丰第一次出现销量同比下滑,2024年1月—4月,广丰的月均销量约为5万辆,而上年同期是约7万辆;

  广本在2022年虽然有小幅度下滑,但总体稳定,但2023年,销量大幅下滑14%,2024年前四个月下滑了19%。

  2024年下半年的市场只会更残酷。刚刚上市的比亚迪秦L,尺寸性能与广丰凯美瑞和广本雅阁相近,但起售价只有不到10万元,新款凯美瑞重压之下只能跟随降价,起售价降到约13万元。

  广汽集团的利润压力接踵而至,2023年上半年,广汽集团对广丰广本的投资收益约为53亿元,下半年就缩减到30亿元;广汽集团2023年的净利润缩减到44亿元,比上一年的81亿元几乎折半。

  广汽集团的自主品牌乘用车,自2018年以来始终维持约40万辆的年销量,短期内很难弥补合资业务的下滑;

  广汽埃安的销量从2021年到2023年实现从12万辆到27万辆,再到48万辆的飞跃,但面对眼下激烈的价格战,也正遭受市场挤压。

  广汽集团必须寻找新的突破,和很多在国内市场承压的中国车企一样,出海是普遍看好的方向。

  但2022年前,广汽的合资业务尚好,出海的紧迫性没有其他合资业务大幅滑坡的企业那么强,所以广汽集团的海外业务体量不大,海外业务布局的积极性也不强,2023年广汽自主品牌出口总量仅为5.5万辆。

  同期上汽集团海外销售规模为121万辆,东风汽车集团出口24万辆,长城汽车17万辆,吉利20万辆,2022年下半年才开始大规模出口的比亚迪,2023年的出口就达到了24万辆。广汽海外业务目前的确落后,但同行的成绩也证明海外市场的确大有可为。

  举全集团之力,不只是一句口号,更体现在诸多实际行动上。

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  怎样“举全集团之力”

  广汽集团2013年就试图将自主品牌传祺推向海外,曾连续五年参加海外车展,当时曾提出出口占总销量20%的目标。

  但当时广汽的出海表现并不理想。

  广汽集团总经理冯兴亚在2024年5月20日的股东大会上说:“在国际化最关键的2020年—2022年,因为疫情阻断,其他早谋划的车企,海外有办事处、分公司,但广汽没有,工作班子也出不去,国际化业务停滞了三年,这是个‘大灾难’。”

  广汽集团展开了一系列改变:

  成立国际化事业领导小组,由广汽集团董事长曾庆洪和总经理冯兴亚担任正副组长,推动各业务板块在出海过程中的协同;

  将下设的国际业务本部与整车事业本部整合为“整车及海外业务本部”,由冯兴亚分管。

  2022年5月成立广汽国际,2024年3月其注册资本从1.9亿元提升为7亿元,法人代表变更为冯兴亚。

  特许广汽埃安在东南亚市场以主机厂身份独立打造品牌影响力,成为进军东南亚市场的特种部队。

  目前广汽集团已经形成下属企业相互协同、全体系出海的局面。

  广汽国际负责拓展欧洲、亚太、俄罗斯及周边地区、中东非、中南美五大市场,既卖燃油车,也卖新能源车,2024年的销量目标是10万—15万辆。

  目前广汽国际在海外已拥有三座KD(散件组装)工厂,其中尼日利亚拉各斯州工厂是广汽在海外首家实现批量化、规模化的SKD(半散件组装)工厂;马来西亚工厂是广汽在海外首家CKD(全散件组装)工厂;另外,突尼斯的KD工厂也已实现首批车辆下线。

  中国车企的优势领域新能源车,广汽埃安作为出海特种部队,成为广汽国际之外的第二战线。目前广汽埃安率先打开东南亚市场,已经在泰国、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸、越南、柬埔寨、尼泊尔正式销售,中国香港也于2024年1月开设第一家展厅启动销售。

  位于泰国罗勇的广汽埃安工厂2024年5月取得保税区运营许可证,是埃安海外第一个保税工厂,零部件进口关税降至0,罗勇工厂生产的电动车视同泰国生产,享受东盟成员国间互免关税及清关便利,泰国工厂将成为埃安东南亚零部件及整车物流集散中心。

  广汽集团商贸有限公司(下称广汽商贸)成立于2000年,是广汽集团全资设立的服务型公司。伴随广汽集团出海,广汽商贸也将零部件配送体系从国内延伸到海外,保障后勤。

  2024年3月和4月,广汽商贸先后在墨西哥、泰国成立公司,服务广汽集团的当地业务。

  专注于充电桩业务的广汽新能源科技(泰国)有限公司,2024年5月14日在曼谷注册成立,在海外建设并运营充电站、充电桩等基础设施。

  广汽集团2000年成立广汽集团零部件有限公司(下称广汽部件),初期依托广本、广丰,与日系零部件企业合作发展,2015年广汽部件成立第一家全资控股的广州华望汽车电子有限公司,2016年成立广州华智汽车部件有限公司,开始正向开发自主零部件。

  2024年4月11日,广汽部件旗下的华智汽车部件(泰国)有限公司在泰国弗雷泽工业园开业,这是广汽部件首个海外子公司,拉开了广汽部件出海序幕。华智泰国不仅要配合广汽埃安泰国工厂的生产配套需求,还要积极拓展泰国当地客户。

  在人才培训国际化方面,2024年5月27日,广汽埃安、泰国东北皇家理工大学、广东交通职业技术学院、车拉夫国际教育集团在广州签署埃安国际化人才培养战略协议,依托广东和泰国双方的教学资源,埃安和车拉夫将新能源车维修的技术转化为标准课程,输出到泰国。

  “这个基地不仅将为广汽埃安输送人才,还将为泰国乃至整个东南亚地区培养新能源车技术人才。”车拉夫国际教育集团董事黄勇捷对《财经》说,他也是广汽埃安泰国首家经销商的投资人。

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  全面布局和重点突破

  海外汽车市场规模较大的是:美国、欧洲、印度、日本、东盟、巴西,这些地区年销量均超过200万辆。其中东盟、巴西对于中国车企相对友好,其他地区目前存在一些地缘政治阻力,蛋糕虽大,但开拓不易。

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  阻力小的地方自然成了中国车企首选。根据乘联会数据,2024年前四个月,中国汽车出口目的地排名前三的是俄罗斯、墨西哥、巴西。

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  而广汽集团在俄罗斯、墨西哥、巴西、中东、东盟均有活跃表现。

  中东是广汽集团海外经营最久的地区。2013年,广汽集团选定的第一家海外授权经销商就是科威特的Mutawa Alkazi公司,目前,该公司已经建成广汽在海外最大的品牌展厅,占地面积超4500平方米。

  广汽国际2018年进入沙特市场,目前在沙特的年销量超过1万辆;此外还计划在埃及兴建新的KD工厂。

  俄罗斯市场规模约为100万辆,是过去两年中国车企出海的最大增量市场,2023年哈弗、奇瑞、吉利的销量合计占俄罗斯市场份额超过30%,排名仅次于俄罗斯本土的拉达。

  广汽国际2024年3月1日在俄罗斯举办传祺M8的上市仪式,起售价为550万卢布,折合人民币约44万元,其定位已相当于海外高端品牌,6月3日举办了GS3影速上市仪式。

  因为进入俄罗斯市场比较晚,广汽在俄罗斯的销量不多但增速很快,2022年销量437辆,2023年2621辆,2024年1月—3月3127辆,增长迅猛主要得益于广汽国际在俄罗斯的销售渠道和售后服务建设速度很快。

  广汽已经在俄罗斯24个城市开办了68家经销店,大部分集中在莫斯科和圣彼得堡。2024年初广汽在俄罗斯推出车主代步车服务,如果车主到经销店维修保养时间过长,可以得到最高3天的代步车,或相关行程的交通及住宿补贴。

  墨西哥市场规模约为140万辆。

  墨西哥不仅是进入美国市场的跳板,还能辐射整个美洲。2023年日产、通用、大众、丰田、斯特兰蒂斯、现代、起亚在墨西哥市占率超过60%,上汽名爵、奇瑞、江淮合计市占率约为9%。

  广汽国际2023年用一年时间完成了墨西哥分公司的注册、团队搭建、品牌上市,2024年1月启用了墨西哥办公室。

  东盟汽车市场规模超过300万辆,规模大,距离近,虽然日系车占据垄断地位,渠道广、政商资源强,但中国车产品力占优,目前主流中国品牌都已进入东盟市场。

  在东盟,除了广汽国际积极拓展,广汽集团还给予广汽埃安单独开拓的特权。

  2023年6月底,广汽埃安向泰国派出了首批拓展干部,三个月就完成了公司注册、法规验证、产品上市,2024年1月26日泰国工厂开工建设,项目投资23亿泰铢,约合4.5亿元,设计年产能5万辆,第一期计划2024年7月建成。(详见本刊早前报道《中日车企对战泰国》)

  印尼总统2023年12月13日颁布第790号总统令,推出减税措施激励电动车发展,只要达到40%的本地化率,就可减免50%的关税、15%的奢侈品消费税、10%的消费税,整体税率可从最高76%降到最低1%。

  2024年1月,广汽埃安东南亚负责人马海洋赴印尼调研、联络,2024年4月2日广汽埃安与印尼INDOMOBIL集团成立合资公司,布局销售渠道和本土工厂的建设。

  广汽埃安计划2024年6月在印尼上市销售,首批将有约20家经销店投入运营,经销店数量虽然少于深耕多年的上汽通用五菱的100家,但远多于其他中国品牌。

  在东盟其他地区,广汽埃安2024年5月集中发力,一个月内在缅甸、尼泊尔、马来西亚上市,在新加坡向首批车主交车。

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  2024年前四个月,埃安品牌位列泰国电动车销量第四名,排在比亚迪、上汽名爵、哪吒汽车之后。广汽埃安进入泰国不到一年,而前三者进入泰国的时间最短也有两年,上汽名爵已经进入泰国市场十年之久。

  在开拓海外市场过程中,广汽埃安非常注重海外出租车、网约车市场,希望复制在中国的成功经验。

  联手泰国锦汇、泰国石油公司(PTT)旗下的出租车运营公司EVME公司,广汽埃安2024年1月28日开始在泰国素万那普机场部署AION ES车型,5月25日在泰国孔敬机场部署AION ES车型;5月底,又与泰国网约车平台grab达成协议,未来两年预计向grab平台交付2000辆AION ES车型。

  另外,在广汽国际联络下,2024年广汽埃安还向塔吉克斯坦ECO出行交付了1000辆AION Y车型,用作营运车辆。

  广汽集团出海已经初步形成广汽国际负责全面布局,广汽埃安重点突破东盟市场的格局。

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  日本经验与中国特色

  过去二十年的发展中,广汽集团通过与日系车企合资,积累了技术、管理经验、资金,无论是此前发展自主品牌还是目前走向海外,都有很明显的日系风格。

  广汽集团在出海过程中强调“现地”运营,这是典型的日系车企理念,强调现场调研、因地制宜。

  广汽埃安在东南亚采取“小步快跑”的发展模式:其泰国工厂、印尼工厂的初期投资和产能都不大,采用合作模式或租赁模式,等有盈利之后再滚动发展。

  此前广汽本田的一条成功经验就是严格坚持“小步快跑”,不盲目追求工厂投资规模,最初依托旧厂房改造,之后再用利润滚动投资扩产。

  广汽埃安在印尼采用的合资模式,关键岗位设置中方、外方两名人员,共同签字,这沿袭了广汽本田、广汽丰田的合资模式。

  这与其他在印尼的中国车企都不一样,上汽通用五菱、比亚迪选择自己投资建厂,投资大、周期长;哪吒汽车在当地寻找代工,自己建设营销渠道;长城汽车是通过总代理模式,把生产和营销都交给当地伙伴。

  除了出海模式,广汽身上来自日本合资方的影响还有很多,从技术研发,到工厂生产管理,再到供应链及物流管理技术,但在某些关键决策上,广汽并没有受到日本汽车产业的影响,最突出的就是对电动化的坚决投入。

  2017年开始担任广汽新能源(后更名为广汽埃安)总经理的古惠南,此前曾担任广汽丰田、广汽丰田发动机有限公司副总经理,丰田推崇师徒文化,古惠南的师傅是大野耐一的徒弟,大野耐一是丰田精益生产的创始人,古惠南深受日本汽车产业风格的影响,但是在电动技术和纯电品牌的发展上,古惠南身上看不到一点日本汽车产业的痕迹,投入坚决,行动迅速。

  古惠南公开场合演讲时语速很慢、语调温和,但私下说话却斩钉截铁、决策果断,被媒体称为广汽集团的李云龙。

  2021年,广汽埃安展开混合所有制改革,取消了所有部长以下的职级,打散了此前部长、科长、系长等行政职级,全员平等,通过项目制开展日常经营管理,能者领衔,自己组织队伍。

  2021年混改的时候,广汽埃安以49.75亿元现金加承担债务的方式,将广汽研究院、广汽乘用车纯电业务的无形资产、固定资产全部收购。2023年,广汽埃安开始执行全新的车型策划流程:由广汽埃安策划,提出需求和计划,由广汽研究院完成研发任务。

  这些改变增强了主机厂与研究部门的协同性,广汽埃安2024年1月实现电动车电池、电机、电控三电系统的全部自研自产。

  广汽集团做到了日本车企无法做到的体制创新,因此产品迭代更快,以更快的速度、更灵活的方式冲向海外。

  据广汽集团某海外项目负责人说,同样的事情,日本人教条、固守流程、不越雷池一步,而中国人更加灵活,遇到困难,哪怕个人暂时吃亏承担风险,也会先用变通的办法把任务完成。

  广汽集团出海,有优势也有不利。

  一方面,广汽集团出海,拥有国企平台支持,在合规和流程方面从合资伙伴身上获取了大量信息,举全集团之力的支持下,开拓效率也堪比民营企业;

  但另一方面,广汽集团的出海起步晚,重点市场的地缘政治环境日趋复杂。

  此外相比国际龙头车企,广汽集团的国际化尚处初期,信息情报网络、海外政商资源、人才队伍、后勤物流保障,均需要不断完善。

  例如广汽集团的海外政商资源、情报体系,目前主要依赖外部资源,如当地华商组织等,而丰田、现代等国际龙头,要么有庞大的专门情报机构、要么拥有专业的下属咨询公司。

  由于任务急,广汽集团的部分海外人员不得不长期居住酒店,缺乏后勤保障,而某些出海较早的中国车企为了留住海外人员,已经开始为驻外员工提供子女海外教育补助、配偶生活补贴等。

  依靠热情和冲劲短期内快速打开局面是可行的,但只靠热情和冲劲维持业务的长期增长是不现实的,特别是业务快速增长期,海外员工超负荷工作是常态,广汽需加快完善海外员工保障措施,为闯荡海外的员工减少后顾之忧。